Cuando el periodista es noticia
Oswaldo ¿Qué me tienes? Con esta pregunta empezábamos las jornadas de trabajo en Canal 7, cuando cada madrugada a las 4:00 de la mañana ingresábamos a la redacción para armar el noticiero. Oswaldo siempre era puntual, entraba con una sonrisa al edificio y buscaba cualquier excusa para lanzar alguna broma y hacernos reír. Siempre admiré la forma en que él vivía esta cotidianidad, Oswaldo Alvarado era optimista por naturaleza y periodista por vocación. Durante intensas jornadas de trabajo siempre mostro resiliencia, porque sabía que al final el éxito de un buen noticiero era el de todos. Para mí Oso era un personaje extraño dentro de la redacción, tal vez porque su naturaleza sucesera lo hacía inmune a las malas noticias. Él las cubría a diario, de madrugada, en transmisiones en vivo y -a través de su carrera- en diversos canales de televisión. A pesar de que dejé de verlo personalmente desde 2008, cuando dejé Telenoticias, Oswaldo siguió presente en la televisión, buscando estar donde mejor se sentía. A los años lo ví en la pantalla del 6, 7 y recientemente en el 8. Para mi sorpresa en diciembre del 2020 nos encontramos en la redacción de Multimedios y fue ahí donde intercambiamos algunas palabras. ¿Diay Serrano, cómo vas? Me dijo desde la distancia, con su tono de voz alegre y sus ojos achinados por la sonrisa. ¿Hombre, tantos años, Oswaldo, qué cuenta mae? le respondí… ¡Aquí estoy ahora, feliz, haciendo lo que me gusta y en un lugar donde me siento bien, aquí no joden tanto! Después de carcajearnos simultáneamente, nos quedamos hablando del Covid19, de la cobertura exhausta y de lo complicado que era salir a reportear con mascarillas cuando la mayoría de la gente está trabajando desde casa. Nadie se imaginaría que meses después, Oswaldo Alvarado seria la noticia. Su repentina muerte es -irónicamente- un baldazo de agua helada para quienes le conocimos, pero también para el país. Es, si se quiere; el llamado de atención más contundente que alguien podría recibir en un país pequeño como el nuestro y donde los periodistas son figuras públicas o conocidas. Oswaldo es la noticia más contundente que esta pandemia puede llevar a la pantalla de un noticiero. Él fue un reportero guerrero, feliz, entusiasta; pero también fue un personaje, músico, amante de los animales, amiguero y popular. Estas características -sin saberlo- construyeron un personaje que conecta con la gente, más allá de la noticia roja; porque Oswaldo proyectaba el tico amable que llevamos dentro, el aspiracional de superación diaria y el mensajero de un mejor mañana, que toca la guitarra al son de cualquier canción popular o religiosa. Un periodista nunca debe ser noticia, pero Oswaldo logró ser la noticia más impactante que el Covid19 puede llevar a la pantalla chica. De alguna u otra manera, su partida repentina, nos pone a todos de luto, nos recuerda a nuestros hermanos, tíos, amigos, familiares… Nos recuerda que este maldito virus se puede llevar a cualquiera en un dos por tres. Nos recuerda que el dolor de una muerte repentina puede tocar a la puerta en cualquier momento. ¡Sepamos leer la noticia de Oswaldo y no dejemos que pase desapercibida, porque su titular es claro!
¿Cuál es la historia? La pregunta clave para comunicarse bien
Comunicar es un arte, y este de maestros el saber articular mensajes que lleguen a la audiencia correcta. La idea es generar conocimiento, opinión y acción. Para lograrlo, es importante introducir los beneficios de la comunicación de forma tangible para que exista claridad sobre sus beneficios y limitaciones. Precisamente es durante este proceso que los comunicadores estratégicos fallan y hacen promesas irrealistas y a veces irresponsables, con tal de ganar un contrato con alguna firma privada. La comunicación no puede surgir como arte de magia tras un contacto inicial con un potencial cliente corporativo. La inmersión en el quehacer del emisor es clave que poder entender quién es el receptor al que le desea contar su historia y de qué manera se puede llegar a este último, utilizando las estrategias y tácticas adecuadas. El emisor, por su parte debe entender que su historia no es de interés general y que -es por ello- que debe llevar su narrativa a una arena tangible y digerible, de lo contrario, su mensaje será difícil de decodificar. Lo anterior puede sonar técnico, pero realmente es una dinámica necesaria que -si se logra establecer secuencialmente- puede ayudar a que ambas partes logren un trabajo fluido y concreto. El problema yace en que existen serías presiones en el mercado que están generando un ruido en el ambiente de las asesorías de comunicación, haciendo que firmas con gran trayectoria se estén batiendo en campañas de promesas y precios con nuevos emprendimientos de colegas que buscan generar más valor a una menor inversión. Es precisamente en la inversión en donde la factura comienza a desbalancearse porque existe una errónea expectativa de que la persona que establece la negociación desde la Agencia de Relaciones Públicas es quien estará interactuando con el cliente, cuando en realidad, se delega el trabajo en personal junior para mitigar costos. Esto no es de agrado del cliente, quien poco a poco empieza a sentir que el producto que está recibiendo no es de la calidad adecuada, ni el alcance que quisiera. De nuevo el ruido es la génesis de una mala interpretación que -por lo general- termina por romper la relación comercial. En mi experiencia existen mitos y realidades a esclarecer cuando se habla de un servicio de Comunicación Corporativa o Estratégica Es falso que una Agencia de RP pueda rescatar una marca de una crisis en corto plazo. El negocio debe tomar decisiones de fondo que, en el transcurso del tiempo pueden mitigar y restaurar confianza. Pero es una inversión a largo plazo Es falso que un comunicador externo o interno puede convencer a la prensa y organizaciones de interés, sobre los beneficios de una compañía o servicio, sin tener los elementos de juicio a la mano. Es falso que todo cliente tiene siempre la razón. La asesoría precisamente debe buscar orientar a los ejecutivos de una compañía sobre los beneficios de tomar ciertas decisiones o los riesgos de no hacerlo. Es falso que una Agencia va a dedicar a todo su personal Senior a trabajar para una marca exclusivamente. La operación de una Agencia no permite dedicar recursos caros a un solo cliente. Es verdad que lo barato sale caro. En general una Agencia emergente o boutique puede ofrecer un precio muy competitivo, pero el pago de su personal no variará mucho y -al final- usted recibirá el servicio equivalente a su fee mensual.
El vocero no responde preguntas en una entrevista
Aunque suene extraño, un buen vocero no responde preguntas, sino que comunica mensajes claves aprovechando los temas que le son planteados en una entrevista. Es un error común que un representante de una marca o institución caiga en la trampa de desconcentrarse sobre su objetivo principal y se someta a la ametralladora de preguntas que un periodista puede tenerle, cuando en realidad cualquier entrevista -sin importar el contexto o estilo- debe servir para formar opinión sobre los temas de interés de la fuente de información, en este caso, del vocero. Este representante por lo general es el líder de una organización, el encargado de recursos humanos o el gerente comercial. Su puesto muchas veces lleva consigo la responsabilidad de ser la voz autorizada para expresar temas de interés, pero pocas veces es debidamente entrenado para lograr hacerlo de forma natural, atractiva y convincente. Los periodistas, por su parte, somos incisivos, buscamos el conflicto, la controversia y la novedad, por lo que es común que, ante un vocero débil, desenfundemos y descarguemos una artillería de preguntas que buscan llevar al entrevistado a respuestas emotivas, nerviosas o incómodas. Lo anterior es prevenible, si existe una debida preparación con talleres de construcción de mensajes claves y las prácticas de entrevistas en ambientes controlados. Recordemos que los voceros se deben designar también por su talento para conectar con la audiencia, por lo que es una buena práctica el designar a la persona más capaz para el rol y no asumir que es un tema de rangos. Cuando se toman los pasos correctos con la construcción de vocerías, se garantiza confiabilidad en el resultado, se estabiliza la relación con la prensa y se abre una ventana de comunicación que debe ser permanente; para lograr posicionarse en la mente de los entrevistadores. Un vocero responsable sabe construir sus mensajes, sabe disuadir con sus respuestas, sabe marcar la cancha cuando es emboscado y sobre todo, entiende que el trabajo de la prensa es informar temas de interés público; por lo que lejos de antagonizar con el periodista, se acerca y extiende su mano experta para ayudarle a entender el contexto y generar noticia.